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在2000年代初期，日本營(yíng)銷專家本田哲也在協(xié)助寶潔公司推出洗衣粉品牌碧浪（Ariel）時(shí)，首次領(lǐng)悟到“感知”的神奇力量。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是花王的“攻克”系列洗衣粉，該品牌以小包裝為特點(diǎn)，成功引導(dǎo)了洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了一個(gè)根深蒂固的觀念：“好的洗衣粉=小型洗衣粉”。

在這樣的市場(chǎng)背景下，P&G推出的碧浪則試圖通過(guò)強(qiáng)調(diào)“除菌”這一新的附加價(jià)值來(lái)逆轉(zhuǎn)局勢(shì)。然而，調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果卻并不理想，許多人表示并不需要除菌功能。本田哲也對(duì)此感到困惑，他認(rèn)為這并不合理。因?yàn)樵趯?shí)際生活中，當(dāng)面對(duì)一件細(xì)菌多的襯衫和一件細(xì)菌少的襯衫時(shí)，絕大多數(shù)人都會(huì)選擇細(xì)菌較少的那一件。因此，他意識(shí)到，商品的功能訴求并不是重點(diǎn)，讓消費(fèi)者將這個(gè)功能訴求解讀為“利益”才是核心所在。

許多人認(rèn)為，衣服只要在陽(yáng)光下曝曬就能殺菌，然而事實(shí)上，單靠太陽(yáng)光并不能徹底殺滅細(xì)菌。針對(duì)這一誤區(qū)，本田哲也決定將宣傳的重點(diǎn)放在消費(fèi)者內(nèi)心深處的潛在需求上，即“希望為家人選用除菌洗衣液”。于是，宣傳策略的主要任務(wù)不再是單純展示碧浪的殺菌功能，而是創(chuàng)造出“干凈衣物仍有細(xì)菌殘留”的這一全新感知。

為此，碧浪決定將宣傳的重心放在“洗衣除菌的啟蒙”上。他們密集地在電視、報(bào)紙和雜志等媒體上推出“干凈衣物仍有細(xì)菌殘留”的震撼宣傳內(nèi)容。此外，碧浪還邀請(qǐng)了極具影響力的藝人在電視節(jié)目中討論洗衣殺菌的必要性。這一系列舉措迅速引起了家庭主婦們的關(guān)注，消費(fèi)者的感知也隨之轉(zhuǎn)變，從原本的“好的洗衣粉=小型洗衣粉”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂玫南匆路?/span>=可除菌的洗衣粉”。

結(jié)果，感知的強(qiáng)大影響力為碧浪帶來(lái)了顯著的銷售增長(zhǎng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也大幅提升。這個(gè)案例表明，只要能夠創(chuàng)造出全新的感知，就能開(kāi)拓出全新的市場(chǎng)。

通過(guò)本田哲也的成功案例，我們可以看到，感知在營(yíng)銷中的重要性。它不僅能夠改變消費(fèi)者的觀念，還能夠推動(dòng)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)占有率的提升。因此，作為營(yíng)銷者，我們要善于挖掘消費(fèi)者潛在的需求和利益，從而制定有效的宣傳策略，創(chuàng)造出積極的感知，幫助產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。