場景理論的適用性：跨行業的深度挖掘
在營銷領域，場景理論并非僅適用于快消領域，而是廣泛適用于多個行業。食品飲料、汽車、家電、醫藥，甚至B2B市場都可以通過場景洞察消費者的核心需求，以更精確地定位市場并實現有效推廣。盡管場景理論在營銷界已流行多年，但很多品牌依舊未能理解其核心——場景不僅僅是消費的時間、地點或媒介，而是觸發消費者行為的具體條件、任務及其背后的生活邏輯。今天的分析將通過細化場景中的典型實例，來揭示場景理論如何幫助品牌打入消費者的心智并推動其做出購買決策。
場景定義及其根源：消費者行為的背后邏輯
場景理論的核心理念來源于著名的“待完成的工作”（Jobs to Be Done，簡稱JTBD）理論。人們購買產品的真實原因是希望通過該產品來完成生活中的某項具體任務。以此為基準，場景定義為“在特定的時間和空間條件下，為完成特定生活任務而產生的需求”。這就意味著，消費者在生活中出現的各類需求并不是孤立的，而是與具體的情景密切相連。比如吃飯這一日常行為，雖然看似簡單直接，但在不同的時間和情境下卻承載著不同的任務，從而帶來了不同的需求。家庭聚餐時，人們的任務是照顧家人，尤其是老人與孩子的飲食需求，因此選擇健康、營養的菜品；而朋友聚會時，情緒釋放成為首要任務，菜品的刺激與趣味性反而更為重要。
場景決定消費選擇：西貝的家庭用餐實踐
以西貝莜面村為例，其餐飲模式的變化正是場景理論在家庭用餐需求中的一種應用。西貝在多次市場定位調整后，最終找到了家庭用餐這一核心場景。為了滿足家庭聚餐的特定任務需求，西貝推出了專門的兒童餐系列，并根據兒童營養需要進行優化。西貝并不僅僅滿足于提供兒童餐，而是打造了一個完整的家庭友好型環境。例如，西貝在餐廳內配備了適合兒童使用的圍兜、環保餐具，餐廳位置設計更方便使用兒童座椅，同時還提供動畫片播放、氣球小禮品和親子游戲活動。西貝甚至還設立了親子活動，如手工莜面制作和兒童美食節，意在讓孩子們在西貝就餐時享受更多樂趣，并幫助父母建立品牌信任。正是這種對家庭場景的精準理解，使西貝能夠鎖定帶孩子外出就餐的家庭群體，從而在激烈的市場競爭中突圍。
場景塑造情緒體驗：胡桃里的夜生活定位
胡桃里音樂酒館的定位選擇了朋友聚會的場景，進一步拓展了場景理論在餐飲中的運用。胡桃里對夜生活需求的理解并不局限于提供餐飲，而是打破了傳統餐飲的定義，通過融入音樂與酒吧的元素，為消費者提供了一站式的夜生活體驗。在胡桃里，晚餐與酒吧體驗結合，讓顧客可以在一個空間內享受社交、餐飲和音樂的綜合體驗，從而滿足夜間朋友聚會的情緒需求。這種模式不僅降低了夜生活的消費門檻，也讓餐飲與夜生活的邊界模糊化，滿足了更為廣泛的大眾群體。在胡桃里用餐的顧客，不僅能夠享受到美食，更能在此場景下完成放松、情緒表達、社交互動等任務。由此可見，場景并非單一的消費行為，而是綜合了消費者多方面需求的完整體驗。
宵夜需求的場景挖掘：窯雞王的成功之道
窯雞王抓住了宵夜場景的特性，以此成為國內宵夜市場的強力品牌。宵夜不同于晚餐，消費者對于夜宵的需求往往具有低負擔、易消化等特點，因此對高脂肪或高熱量食品望而卻步。而窯雞王的核心產品窯雞既低脂又方便食用，符合消費者對宵夜的低負擔訴求。另一方面，窯雞王的運營模式支持營業至凌晨4-6點，靈活的供應鏈與餐廳布局確保了即便在夜間也能滿足大批量訂單。窯雞王不僅在產品選擇上契合了宵夜場景，還通過有效的成本控制與延長營業時間，創造了后半夜市場的競爭優勢。窯雞王的成功說明了深挖特定場景中的需求，并圍繞這一場景優化產品和服務，可以有效增強品牌在細分市場的滲透力。
場景的英文翻譯：重新思考“Setting”的精準性
在場景理論的譯法上，作者指出，“Setting”比“Context”或“Scene”更能精確表達場景在營銷中的實際含義。傳統上，“Context”更多是指廣泛的背景信息，通常用于文學和社會學領域，難以細致描述具體的消費場景細節。而“Scene”或“Scenario”則帶有戲劇性和情節設定的含義，更多用于影視或戲劇中情境的表述。相比之下，“Setting”更直接，能夠表達出時間、地點和任務等具體條件組合的含義。對于場景營銷而言，這一譯法能更貼切地傳達出消費者在某個特定情境下的需求屬性，也能夠更好地幫助企業從細微層面理解消費者行為的觸發因素。
場景理論的局限性與適用邊界
盡管場景理論在多個行業中的適用性廣泛且深刻，但其實際應用也存在爭議。一些觀點認為場景的泛化可能導致品牌定位模糊，使企業容易迷失在龐雜的消費需求中，難以形成清晰的品牌識別。尤其是在一些行業中，消費者的需求可能會跨越多個場景，這種“多場景需求”會讓品牌在單一場景中缺乏穩定的市場認知，最終影響市場表現。此外，在強調場景細分的過程中，品牌可能會忽略更為本質的產品功能和質量，這將導致營銷策略的短視化，損害品牌的長遠發展。因此，場景理論是否能真正成為一種跨行業的普適法則，仍需進一步探討和驗證。
