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場(chǎng)景理論的適用性：跨行業(yè)的深度挖掘

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，場(chǎng)景理論并非僅適用于快消領(lǐng)域，而是廣泛適用于多個(gè)行業(yè)。食品飲料、汽車(chē)、家電、醫(yī)藥，甚至B2B市場(chǎng)都可以通過(guò)場(chǎng)景洞察消費(fèi)者的核心需求，以更精確地定位市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)有效推廣。盡管場(chǎng)景理論在營(yíng)銷(xiāo)界已流行多年，但很多品牌依舊未能理解其核心——場(chǎng)景不僅僅是消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)或媒介，而是觸發(fā)消費(fèi)者行為的具體條件、任務(wù)及其背后的生活邏輯。今天的分析將通過(guò)細(xì)化場(chǎng)景中的典型實(shí)例，來(lái)揭示場(chǎng)景理論如何幫助品牌打入消費(fèi)者的心智并推動(dòng)其做出購(gòu)買(mǎi)決策。

場(chǎng)景定義及其根源：消費(fèi)者行為的背后邏輯

場(chǎng)景理論的核心理念來(lái)源于著名的“待完成的工作”（Jobs to Be Done，簡(jiǎn)稱JTBD）理論。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的真實(shí)原因是希望通過(guò)該產(chǎn)品來(lái)完成生活中的某項(xiàng)具體任務(wù)。以此為基準(zhǔn)，場(chǎng)景定義為“在特定的時(shí)間和空間條件下，為完成特定生活任務(wù)而產(chǎn)生的需求”。這就意味著，消費(fèi)者在生活中出現(xiàn)的各類(lèi)需求并不是孤立的，而是與具體的情景密切相連。比如吃飯這一日常行為，雖然看似簡(jiǎn)單直接，但在不同的時(shí)間和情境下卻承載著不同的任務(wù)，從而帶來(lái)了不同的需求。家庭聚餐時(shí)，人們的任務(wù)是照顧家人，尤其是老人與孩子的飲食需求，因此選擇健康、營(yíng)養(yǎng)的菜品；而朋友聚會(huì)時(shí)，情緒釋放成為首要任務(wù)，菜品的刺激與趣味性反而更為重要。

場(chǎng)景決定消費(fèi)選擇：西貝的家庭用餐實(shí)踐

以西貝莜面村為例，其餐飲模式的變化正是場(chǎng)景理論在家庭用餐需求中的一種應(yīng)用。西貝在多次市場(chǎng)定位調(diào)整后，最終找到了家庭用餐這一核心場(chǎng)景。為了滿足家庭聚餐的特定任務(wù)需求，西貝推出了專(zhuān)門(mén)的兒童餐系列，并根據(jù)兒童營(yíng)養(yǎng)需要進(jìn)行優(yōu)化。西貝并不僅僅滿足于提供兒童餐，而是打造了一個(gè)完整的家庭友好型環(huán)境。例如，西貝在餐廳內(nèi)配備了適合兒童使用的圍兜、環(huán)保餐具，餐廳位置設(shè)計(jì)更方便使用兒童座椅，同時(shí)還提供動(dòng)畫(huà)片播放、氣球小禮品和親子游戲活動(dòng)。西貝甚至還設(shè)立了親子活動(dòng)，如手工莜面制作和兒童美食節(jié)，意在讓孩子們?cè)谖髫惥筒蜁r(shí)享受更多樂(lè)趣，并幫助父母建立品牌信任。正是這種對(duì)家庭場(chǎng)景的精準(zhǔn)理解，使西貝能夠鎖定帶孩子外出就餐的家庭群體，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

場(chǎng)景塑造情緒體驗(yàn)：胡桃里的夜生活定位

胡桃里音樂(lè)酒館的定位選擇了朋友聚會(huì)的場(chǎng)景，進(jìn)一步拓展了場(chǎng)景理論在餐飲中的運(yùn)用。胡桃里對(duì)夜生活需求的理解并不局限于提供餐飲，而是打破了傳統(tǒng)餐飲的定義，通過(guò)融入音樂(lè)與酒吧的元素，為消費(fèi)者提供了一站式的夜生活體驗(yàn)。在胡桃里，晚餐與酒吧體驗(yàn)結(jié)合，讓顧客可以在一個(gè)空間內(nèi)享受社交、餐飲和音樂(lè)的綜合體驗(yàn)，從而滿足夜間朋友聚會(huì)的情緒需求。這種模式不僅降低了夜生活的消費(fèi)門(mén)檻，也讓餐飲與夜生活的邊界模糊化，滿足了更為廣泛的大眾群體。在胡桃里用餐的顧客，不僅能夠享受到美食，更能在此場(chǎng)景下完成放松、情緒表達(dá)、社交互動(dòng)等任務(wù)。由此可見(jiàn)，場(chǎng)景并非單一的消費(fèi)行為，而是綜合了消費(fèi)者多方面需求的完整體驗(yàn)。

宵夜需求的場(chǎng)景挖掘：窯雞王的成功之道

窯雞王抓住了宵夜場(chǎng)景的特性，以此成為國(guó)內(nèi)宵夜市場(chǎng)的強(qiáng)力品牌。宵夜不同于晚餐，消費(fèi)者對(duì)于夜宵的需求往往具有低負(fù)擔(dān)、易消化等特點(diǎn)，因此對(duì)高脂肪或高熱量食品望而卻步。而窯雞王的核心產(chǎn)品窯雞既低脂又方便食用，符合消費(fèi)者對(duì)宵夜的低負(fù)擔(dān)訴求。另一方面，窯雞王的運(yùn)營(yíng)模式支持營(yíng)業(yè)至凌晨4-6點(diǎn)，靈活的供應(yīng)鏈與餐廳布局確保了即便在夜間也能滿足大批量訂單。窯雞王不僅在產(chǎn)品選擇上契合了宵夜場(chǎng)景，還通過(guò)有效的成本控制與延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，創(chuàng)造了后半夜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。窯雞王的成功說(shuō)明了深挖特定場(chǎng)景中的需求，并圍繞這一場(chǎng)景優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，可以有效增強(qiáng)品牌在細(xì)分市場(chǎng)的滲透力。

場(chǎng)景的英文翻譯：重新思考“Setting”的精準(zhǔn)性

在場(chǎng)景理論的譯法上，作者指出，“Setting”比“Context”或“Scene”更能精確表達(dá)場(chǎng)景在營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際含義。傳統(tǒng)上，“Context”更多是指廣泛的背景信息，通常用于文學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，難以細(xì)致描述具體的消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)節(jié)。而“Scene”或“Scenario”則帶有戲劇性和情節(jié)設(shè)定的含義，更多用于影視或戲劇中情境的表述。相比之下，“Setting”更直接，能夠表達(dá)出時(shí)間、地點(diǎn)和任務(wù)等具體條件組合的含義。對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)而言，這一譯法能更貼切地傳達(dá)出消費(fèi)者在某個(gè)特定情境下的需求屬性，也能夠更好地幫助企業(yè)從細(xì)微層面理解消費(fèi)者行為的觸發(fā)因素。

場(chǎng)景理論的局限性與適用邊界

盡管場(chǎng)景理論在多個(gè)行業(yè)中的適用性廣泛且深刻，但其實(shí)際應(yīng)用也存在爭(zhēng)議。一些觀點(diǎn)認(rèn)為場(chǎng)景的泛化可能導(dǎo)致品牌定位模糊，使企業(yè)容易迷失在龐雜的消費(fèi)需求中，難以形成清晰的品牌識(shí)別。尤其是在一些行業(yè)中，消費(fèi)者的需求可能會(huì)跨越多個(gè)場(chǎng)景，這種“多場(chǎng)景需求”會(huì)讓品牌在單一場(chǎng)景中缺乏穩(wěn)定的市場(chǎng)認(rèn)知，最終影響市場(chǎng)表現(xiàn)。此外，在強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景細(xì)分的過(guò)程中，品牌可能會(huì)忽略更為本質(zhì)的產(chǎn)品功能和質(zhì)量，這將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的短視化，損害品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，場(chǎng)景理論是否能真正成為一種跨行業(yè)的普適法則，仍需進(jìn)一步探討和驗(yàn)證。