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消費(fèi)者行為驅(qū)動(dòng)的營銷策略

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，營銷推廣的關(guān)鍵在于理解消費(fèi)者的行為模式與購買決策的驅(qū)動(dòng)力。許多品牌試圖通過廣告和定位語，快速占據(jù)消費(fèi)者的心智空間，然而，忽視對(duì)需求的深層次理解往往導(dǎo)致品牌難以維持持續(xù)增長(zhǎng)。這篇文章將從多個(gè)真實(shí)案例出發(fā)，剖析營銷推廣背后的邏輯與策略，揭示出需求激發(fā)與決策影響的作用及其局限性。

妙可藍(lán)多的奶酪市場(chǎng)定位：從需求觸達(dá)走向決策滲透

妙可藍(lán)多是近年來國內(nèi)奶酪市場(chǎng)中的一股主要力量。其在2018年到2021年間，通過大量廣告投放提升了品牌知名度，強(qiáng)調(diào)“奶酪就選妙可藍(lán)多”的品牌主張，迅速在消費(fèi)者心目中形成奶酪品類的代表性形象。在消費(fèi)者已經(jīng)擁有奶酪消費(fèi)習(xí)慣的前提下，廣告通過傳遞決策信號(hào)影響選擇行為，因此妙可藍(lán)多在較短時(shí)間內(nèi)迅速提升了市場(chǎng)滲透率與盈利水平。消費(fèi)者在購買奶酪時(shí)會(huì)優(yōu)先想到妙可藍(lán)多，這是廣告深層滲透后的自然反饋。然而，廣告推動(dòng)的市場(chǎng)擴(kuò)張空間極其有限，特別是在一個(gè)需求低、消費(fèi)習(xí)慣尚未建立的市場(chǎng)。妙可藍(lán)多的廣告策略忽視了需求激發(fā)的作用，缺少將奶酪融入日常場(chǎng)景的嘗試。奶酪并非必需品，在我國消費(fèi)品類中需求相對(duì)有限。隨著市場(chǎng)趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者習(xí)慣未被培養(yǎng)，妙可藍(lán)多的增長(zhǎng)曲線逐漸疲軟，并于2022年開始出現(xiàn)凈利潤(rùn)的下滑。至2023年，妙可藍(lán)多的營收與凈利潤(rùn)雙雙下降，引發(fā)公眾和行業(yè)的關(guān)注。

增加場(chǎng)景化營銷：從“早餐加一片”到消費(fèi)習(xí)慣的培育

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求不足的問題，妙可藍(lán)多在2022年推出了“營養(yǎng)早餐加一片”的場(chǎng)景化廣告，以求引導(dǎo)消費(fèi)者在早餐時(shí)搭配奶酪食用。該策略旨在通過推廣奶酪早餐搭配的場(chǎng)景，促使消費(fèi)者在日常生活中習(xí)慣使用奶酪。然而，與大量的品牌占據(jù)廣告相比，妙可藍(lán)多對(duì)于早餐搭配的廣告投放相對(duì)有限，且企業(yè)對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者新習(xí)慣似乎缺乏長(zhǎng)期投入的意愿。這種營銷轉(zhuǎn)型一方面顯示出妙可藍(lán)多對(duì)市場(chǎng)需求不足的認(rèn)知，但另一方面，廣告投放強(qiáng)度不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生新習(xí)慣，因此未能有效提升市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成需要長(zhǎng)時(shí)間的曝光和引導(dǎo)，而場(chǎng)景廣告與品牌占據(jù)式廣告的平衡，成為了妙可藍(lán)多難以維持增長(zhǎng)的關(guān)鍵問題。

嘉華鮮花餅的功能廣告：重視賣點(diǎn)宣傳卻忽視消費(fèi)場(chǎng)景

嘉華鮮花餅的品牌主張“三朵玫瑰一個(gè)餅”也展示了一種典型的功能賣點(diǎn)廣告。這個(gè)廣告語通過具體數(shù)字凸顯鮮花餅的原料優(yōu)勢(shì)，傳遞出產(chǎn)品的獨(dú)特性。然而，鮮花餅作為一種特色食品，在日常消費(fèi)場(chǎng)景中幾乎缺乏相應(yīng)的需求。絕大多數(shù)消費(fèi)者僅在云南旅游時(shí)出于手信需求購買鮮花餅，這一產(chǎn)品缺乏日常消費(fèi)的認(rèn)知和行為基礎(chǔ)。因此，廣告語雖強(qiáng)化了產(chǎn)品的品質(zhì)，卻并未對(duì)需求產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。在鮮花餅缺乏日常消費(fèi)場(chǎng)景的情況下，消費(fèi)者對(duì)“三朵玫瑰一個(gè)餅”的宣傳并不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)購買欲望。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的缺失，使嘉華鮮花餅的功能賣點(diǎn)廣告雖有吸引力卻缺乏效用。因此，將品牌核心賣點(diǎn)嵌入消費(fèi)場(chǎng)景，或許能為品牌擴(kuò)展更大的消費(fèi)空間。

場(chǎng)景需求的錯(cuò)位：妙可藍(lán)多與嘉華鮮花餅的營銷誤區(qū)

妙可藍(lán)多和嘉華鮮花餅的廣告策略有一個(gè)共性，即缺乏對(duì)場(chǎng)景需求的深入挖掘。兩者的廣告均未充分激發(fā)消費(fèi)者的實(shí)際需求，而是直接定位于品類占據(jù)和功能賣點(diǎn)宣傳。奶酪與鮮花餅的品類特性決定了它們?cè)谥袊袌?chǎng)的消費(fèi)基礎(chǔ)較弱，因此廣告即使能在品牌占據(jù)上獲得短期效應(yīng)，卻無法形成可持續(xù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)。在缺乏特定消費(fèi)場(chǎng)景的支撐下，這類廣告策略往往只能在競(jìng)爭(zhēng)者有限的市場(chǎng)中獲得暫時(shí)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者購買行為的驅(qū)動(dòng)力并非由單一廣告決定，而是依托于需求的場(chǎng)景性。因此，通過場(chǎng)景創(chuàng)造需求，是兩者品牌轉(zhuǎn)型和進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力的關(guān)鍵路徑。

華生的咖啡推廣案例：從消費(fèi)儀式化到場(chǎng)景化營銷的實(shí)踐

上世紀(jì)初，美國心理學(xué)家和廣告人約翰·華生提出了“場(chǎng)景造需”的廣告理念。他在推廣咖啡時(shí)并未簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是通過發(fā)起“咖啡時(shí)間”的運(yùn)動(dòng)，逐漸將咖啡融入美國人日常生活的固定環(huán)節(jié)。這一消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)造推動(dòng)了咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)，使其成為美國人家庭、辦公等場(chǎng)景中的習(xí)慣飲品。華生并未直接宣傳咖啡的品質(zhì)，而是通過場(chǎng)景營銷讓消費(fèi)者自然地接納咖啡。與“奶酪早餐”廣告類似，華生的策略從需求出發(fā)，將產(chǎn)品與特定生活場(chǎng)景結(jié)合。這一實(shí)踐說明，通過創(chuàng)造產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的角色，可以更有效地引導(dǎo)購買行為，從而形成品牌可持續(xù)的市場(chǎng)需求。

品牌營銷的功能與場(chǎng)景平衡之爭(zhēng)

通過分析妙可藍(lán)多和嘉華鮮花餅的營銷案例，可以看出品牌營銷在激發(fā)需求和影響決策上的不同作用。盡管品類占據(jù)和功能賣點(diǎn)廣告在短期內(nèi)提升品牌影響力，但品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)依賴于場(chǎng)景需求的驅(qū)動(dòng)。然而，品牌方往往更傾向于通過大量廣告投入搶占消費(fèi)者的記憶，而忽視培育需求的成本與周期。因此，營銷策略的平衡成為企業(yè)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)：究竟是持續(xù)投放廣告搶占市場(chǎng)，還是靜待消費(fèi)者需求的自我生長(zhǎng)？