對我來說，營銷講的是價值觀。這是個復雜的世界，喧囂的世界，我們沒法讓人們銘記我們，沒有一家公司能做到。所以，我們要非常清楚——我們想讓人們銘記我們什么，并非常清楚地把它傳達出來。
幸運的是，如今蘋果已經是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可樂、索尼在同一個級別。
蘋果是巨頭中的巨頭，不只是在美國，在世界范圍內都是這樣。但是一個再偉大的品牌要保持地位和活力，需要投入和關心。顯然，過去這些年，蘋果忽視了這一點，我們需要找回失去的東西，但找回的方式不是談論速度和反饋，不是談論 MIPS 架構和兆赫，也不是談論我們比 windows 系統優越之處。
乳制品行業花了 20 年說服人們“喝牛奶對你好”。這是謊言，但他們盡力嘗試了，牛奶銷量是這樣（往下滑），然后他們推出了“Got Milk”（“來一杯”）營銷廣告，銷量因此變成了這樣（往上漲），“Got Milk” 廣告沒有提過產品指標，它甚至特意削弱產品的存在感。
最棒的營銷案例是耐克，耐克可以稱得上是營銷界史無前例的最強者。注意，耐克是賣商品的，他們賣鞋子，但當你想到耐克時，你會覺得它和普通鞋廠不一樣。他們的廣告也不怎么提產品，他們從來不提 Air Sole 氣墊，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪里。耐克的廣告在表達什么呢？他們贊美偉大的競技體育和運動員。這就是耐克，它們表達了他們是誰，它們代表什么。
你們永遠不知道，蘋果花費了好大一大筆錢在廣告上。當我回來時，蘋果剛剛解雇了自己的廣告公司。我們在 23 家參加的競標公司中挑選，挑了 4 年，最后確定了一家，Shaddai（李岱艾），我們雇傭了 Shaddai，一家多年前我有幸合作過的廣告公司，我們創作了一些獲獎作品，其中之一是由廣告界專家評出的最佳廣告“1984”。
8 周前，我們開始工作。我們提的問題是，消費者得知道：蘋果是什么？它代表什么？在這個世界上它處于什么位置（地位）？我們不是只是制造一些“盒子”，幫助消費者完成工作或者事情，盡管在這方面我們做的比誰都好，甚至在某些地方，我們做到了最好。
但蘋果不止于此，蘋果的核心價值觀在于，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。我們一直有機會和這樣的人合作，和軟件開發者，和用戶，和你們，或多或少地在改變這個世界。我們確信，人們能讓這個世界變得更美好。只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。
所以近幾年內蘋果計劃開展首個品牌營銷活動，讓公司回歸核心價值觀。很多事情都變了，如今的市場行情跟 10 年前完全不一樣了，蘋果的產品、制造、分銷策略不一樣了，蘋果的市場地位也是如此，我們明白這一點，但蘋果的核心價值觀不能變，蘋果核心價值觀認定的東西，就是今天蘋果堅信的和所代表的東西。
所以我們希望找到一種方式來傳達蘋果的核心價值觀，然后我們做了一個營銷廣告，它感動了我。它贊美了那些改變世界的人，這些人有的還活著，有的已經逝去。那些逝者，如果他們有機會選用電腦，那肯定是一臺 Mac。
這次營銷的主題是 “Think Different”（不同凡想），我們要贊美能 “Think Different” 的人，他們是推進這個世界前行的人，我們應該向他們致以崇高敬意。這是蘋果做的事，它觸及到了蘋果公司的靈魂。我希望你們能有和我一樣，看了之后，能與之產生共鳴。
我覺得這個廣告做得很棒。它闡述了我們是誰，我們代表什么，為什么在這個世界上，它還很重要。我知道有些人會批評，為什么不講講我們有更好的“即插即用”功能，但是首先我們要讓消費者明白蘋果是什么。
廣告里出現的幾乎所有人，之前都沒出現在廣告里過，如果我們沒有這么做，估計他們永遠不會在廣告里出現。我不認為這個世界上有另外一家公司能做成這個廣告。
使用這些人的形象，我們需要得到他們本人（活著的）或者他們繼承人（逝去的）的許可。這對我來說，是一段奇妙的經歷，這些人，無論是活著的，還是逝去的，都有過和蘋果共鳴的言論。他們很愿意讓我們拿來做廣告，這對我很重要，它給了我很大的激勵。
非常感謝這個房間內外員工的奉獻，大家一起來拯救這個公司。這個公司絕對會活過來。現在的問題不是能不能把蘋果救回來，問題是我們能否讓蘋果再次偉大
